掀起“一口价”风潮 燃油车打响“反击战”

新能源汽车愈演愈烈的“价格战”之下，燃油车企业也加速革新。　　乘联会最新数据显示，2025年2月，全国新能源乘用车市场走势超预期，共计零售69万辆。新能源车零售渗透率为49.5%，较去年同期提升15个百分点，但仍未过半。　　《中国经营报》记者注意到，2025年，燃油车市场掀起新一轮“价格战”风暴，以上汽通用、上汽大众、吉利汽车、奇瑞汽车为代表的传统车企推出“一口价”策略，试图通过透明定价和低价争夺市场份额。例如，吉利汽车将A级轿车门槛下探至4万元级。　　对此，多名业内人士表示，一方面，燃油车品牌试图通过“一口价”模仿新能源的定价逻辑，消除“价格不透明”的竞争短板；另一方面，传统燃油车因定价权分散导致价格体系混乱，主机厂需通过“一口价”收回定价权，防止终端价格战损害品牌形象。　　与此同时，各大车企还在继续推动油电平权，试图补上燃油车在智能化方面的短板。例如，吉利宣布将会在后续所有产品的改款及新产品中使用全新3.0的电子电气架构，让所有的燃油车都能具备智能驾驶和智能网联功能。　　工业和信息化部党组成员、副部长辛国斌在中国电动汽车百人会论坛（2025）上表示，行业企业把竞争重点从拼价格转到提质量、优服务上来，走可持续发展道路，从注重规模增长向注重规模和效益双提升转变。　　推出“一口价”大幅让利　　在国内造车新势力和“BBA”的双重冲击下，二线豪华汽车品牌代表的凯迪拉克可谓“腹背受敌”。相关数据显示，2024年，凯迪拉克销量仅为11.38万辆，同比下滑37.8%。　　为此，凯迪拉克选择通过“一口价”模式大幅让利。2025年3月1日，全新CT5推出3款车型，限时一口价为21.59万—26.59万元，相比官方指导价最高降幅达8.4万元，相比旧款CT5起售价降价超7万元。　　凯迪拉克相关负责人向记者表示，早在去年9月全新XT5上市时，凯迪拉克便已率先在豪华品牌中推出限时 “一口价” 政策。这一营销创新举措不仅降低了经销商的库存车成本，更是让消费者走进门店后能更充分体验产品，而非花大量精力在终端议价和门店比价环节。　　记者从凯迪拉克方面了解到，全新XT5上市后，2024年12月终端销量6161辆，同比大涨114%。　　同样因“一口价”销量大涨的还有别克。时间拨转至2024年9月，别克昂科威Plus推出16.99万元的“一口价”，销量从月均不足5000辆攀升至破万辆；2025年3月18日，别克2025款昂科威S白金版上市，同样推出“一口价”，其中25T白金版13.99万元，25T进享白金版14.99万元。　　上汽通用汽车副总经理薛海涛表示，今年，燃油车市场预计依旧非常难。但对于别克来说，燃油车市场份额还有50%左右，是不能舍弃的市场，所以别克整体市场思路是“抢夺燃油车、突破新能源”。　　此外，吉利汽车宣布第4代帝豪自动挡车型“一口价”5.89万元起，手动挡车型起售价4.89万元；奇瑞汽车也宣布，为旗下超30款车型推出限时“一口价”，其中爆款车型瑞虎8售价低至7.49万元。　　“‘一口价’是由上汽大众在2024年8月成都车展上首次提出的。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强表示，现在可以看到越来越多的主机厂都在推“一口价”，从市场反馈来看就知道这一模式是比较好的，得到了用户、经销商和厂家三方的喜爱。　　傅强也坦言，当市场发生变动、竞争更加激烈、量价不平衡时，一定会去寻找下一个平衡点，因此没有企业可以发布“一口价”后就不再调整。这也说明（首次）定“一口价”非常关键，定准后短期内最好不要再有变化。　　价格体系更加透明　　“在有‘一口价’之前，用户一直有这样的疑问，不知道这个车到底是什么价格，动不动有5万元、6万元的折扣，但折扣过后用户还觉得可能存在议价空间，所以‘一口价’可以打消用户顾虑。”傅强强调。　　“‘一口价’对于主机厂也大有裨益，能够进一步提升销售效率。”资深汽车分析师张雷分析称，一是统一价格减少经销商内斗，避免跨区域价格博弈；二是短期内提振销量，同时为电动化转型铺路；三是通过“一口价”增加优惠力度，后续还可动态定价匹配市场需求，从而降低库存压力。　　傅强表示，希望把经销商变成服务商，经销商只要为用户提供好的服务就可以获得佣金。“之前对于经销商的考核以销量为主，反而扰乱了市场价格。今年上汽大众对经销商考核，50%与经销商的服务质量挂钩。”　　但由于燃油车品牌大多不是直营门店，市场依旧存在诸多乱象。凯迪拉克一直是陈鑫（化名）最为青睐的品牌，利用今年春节假期，他进入“试驾模式”，准备购入人生第一台车。“CT5颜值高，操控也强，但我却对它‘祛魅’了。”全新CT5发布后，陈鑫再次试驾，但他对销售方案并不满意。　　陈鑫告诉记者，虽然全新凯迪拉克CT5的“一口价”相比老款降价不少，但到4S店却要求必须贷款，而且贷款少一些还不行，增加的利息导致优惠力度并没有想象中的那么大。　　据上述凯迪拉克负责人透露，凯迪拉克所推行的“一口价”，均为全款“一口价”，没有任何门槛和限制条件，所有消费者进店即可享。此外，用户还可叠加丰富的购车权益，包括置换补贴、国家地方补贴、各种金融方案、保险补贴等不断做“减法”。　　上述凯迪拉克负责人进一步表示，凯迪拉克也发现市场中存在各种五花八门“一口价”“惊喜价”，它们往往以五年分期价、全款分期价，以非常低的价格作为触点吸引用户进店后在所谓的“一口价”上不断做加法，让消费者的实际支出远超过宣传价格，可以说“套路”重重。　　补齐智能化短板　　在2024年吉利汽车业绩发布会上，吉利汽车集团CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事淦家阅表示，基于对全球市场的深度调研，吉利观察到尽管中国新能源渗透率领先全球，但欧洲及其他主要市场的新能源普及仍处于初级阶段，传统燃油车在相当长时期内仍将占据重要市场份额。　　“吉利不会退出燃油车市场，我们认为客户需求一定是多元化的，吉利将始终秉持满足用户不同需求的企业宗旨。”淦家阅在中国电动汽车百人会论坛（2025）期间进一步表示，当国内新能源市占率达到60%时，吉利同步具备支撑40%燃油车市场份额的体系能力，将根据市场动态持续优化产品布局，不会实施渐进式收缩策略。　　相比新能源车，智能化是燃油车的最大短板，不得不加快“补课”。“从2025年起，我们会让猎鹰智驾覆盖奇瑞全品牌的全系车型，涉及燃油车和新能源全动力，在全球市场同步推进。”近期，奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃表示。　　据介绍，奇瑞猎鹰智驾分为三大系列，猎鹰500主打端到端大模型行泊一体智驾系统，支持高速NOA、城市记忆领航等高阶功能。猎鹰700则在前者的基础上算力大幅提升，支持高速NOA、城市NOA、代客泊车及车位到车位的全场景无缝融合。　　“猎鹰900采用VLA+世界模型新一代智驾系统，具备L3级自动驾驶能力，为用户提供更高级别的智能驾驶体验。”奇瑞方面表示，到2025年年底，其将有30余款车型搭载猎鹰智驾，覆盖奇瑞全品牌全系车型，同样涵盖燃油车。　　“吉利始终将燃油车业务视为核心优势领域，未来将持续加大战略投入。”据淦家阅介绍，吉利将聚焦产品、打造爆款，集中资源打造 “星越 L、星瑞、博系、缤系、帝豪系” 五大产品序列，通过技术迭代与品质升级巩固市场地位。同时，加速燃油车智能化升级，实现油电技术平权。　　淦家阅还表示，2025年，吉利将会让所有燃油车全面加快智能化和网联化进程。未来，燃油车将全面搭载Flyme Auto智能座舱系统，构建人车交互新体验。同时千里浩瀚的智能驾驶也将会赋能燃油车，真正做到油电同智。　　“‘一口价’是燃油车在新能源浪潮下的生存策略，但其本质仍是过渡手段，长期需依赖燃油车智能化、产品力的提升和油电同权的政策支持。”张雷分析道。（文章来源：中国经营网）